Es feo. Eso es lo que me sale. Y encima tienen el honor de ser premiados por ‘Ads of the World’ para ser el mejor anuncio en Noviembre de 2011, por encima del genial ‘Luck is an attitude‘ de Martini. Feo. La producción es genial, el tempo y la música te llaman la atención. Pero el mensaje que envían es feo.
Jugar a las emociones es fácil si uno se lo propone, pero tener este mal gusto no tiene nombre. Quizá me repito ya que hace ya bastante tiempo dije todo lo bueno que tenia un anuncio llamado ‘Embrace your Life’. No se trata de hacer sentir mal a la gente. Se trata de convencer de una manera positiva, que entiendan el mensaje sintiéndose bien. Así aprendemos mejor.
Lo que no puede hacer la ‘Organ Donor Fundation’ es decir que si no donas tus órganos al morir estas matando a otra persona. Venga va, será lo último que ahora por el hecho de morir nos llamen asesinos. Esto ya es la bomba.
La creación de historias en la presentación de resultados es una actividad ya muy extendida pero que aún tiene mucho que ahondar en las agencias. Hace mucho tiempo que se lleva hablando de ello pero algunos siguen aburriéndose a ellos mismos mostrando dato tras dato. Para evitar inmolarnos con un documento de 50 paginas (el cortito) deberíamos centrarnos en los objetivos del equipo de marketing.
Parece fácil dicho así… y en el fondo lo es. Lo que uno debe hacer es poner los datos en perspectiva, retroceder un metro y enmarcarlo todo en un mismo cuadro. Entonces las historias se montan solas. Como si fuera un escritorio tipo Minority Report. Eso sí, tienes que tener un conocimiento avanzado de la estructura de tus datos: qué es lo que puedes obtener y qué es lo que no.
En mi caso, y sin haberme documentado sobre el tema, veo dos modos de afrontar estas historias. Ambas serian validas dependiendo de lo que quieras conseguir.:
Desde los problemas: Un ejemplo seria… “la respuesta racional es baja…como podemos mejorarla?” La agenda de la presentación haría un recorrido por los principales problemas y como solucionarlos. La presentación en si sería un documento de recomendaciones.
Desde los objetivos: el proyecto en el que trabajamos tiene unos objetivos marcados muy claros (llamar mucho la atención porque tenemos una nueva marca). La agenda de esta presentación pues sería un sumario de resultados acorde con estos objetivos. Una revisión de calidad, por así decirlo (con esta pieza conseguiremos llamar la atención por encima del resto de anuncios). Ahí tendríamos unas páginas de recomendaciones claras también, pero más bien al final de la presentación.
Estamos en un momento donde las marcas empiezan a entender las redes sociales. No todas lo hacen bien, pero crece la proporción de aquellas que sí. Hasta no hace tanto estas no servían de nada, eran portales muertos sin ningún tipo de interés o interacción.
Pues bien, esta semana hemos podido ver en marketingdirecto.com un listado de 20 empresas con buenas páginas de fans. Todas ellas ofrecen algo interesante al consumidor, algo que les hará visitar la página y utilizarla más de una vez. Ya que mucho tráfico de Internet sucede entre el dominio de facebook, es de agredecer que las páginas de las empresas sean interesantes!
Pues bien, eso me hizo recordar un estudio de Firefly, la rama cualitativa de Millward Brown, presentado en Barcelona el Noviembre pasado “The Language of Love in Social Media”. Se hizo trabajo de campo en 15 países y se analizó el comportamiento y actitudes de los consumidores hacia las marcas.
En él, exponían 10 reglas que se deberían seguir para atraer y cuidar a su público. Aquí las tenéis:
No reproduzcas tu Homepage en los Social Media: ofrece cosas nuevas, el diálogo no es el mismo, entonces cambia tu tono.
Escucha primero, habla luego: es evidente, si algo se le puede reprochar a las marcas es que es una conversación en una única dirección.
Crea cofianza siendo abierto y honesto: La trasferencia es quizá una de las cosas que la gente busca más y un punto importantísimo para crear confianza. El problema viene cuando una empresa parece que esconde algo. Eso lleva al siguiente punto
Pon una persona detrás de tu marca: Es un clásico, pero muy cierto. Queremos hablar con personas, no con empleados que se tienen que morder la lengua porque representan a otro.
Ofrece algo de valor: No están visitando tu página web. Visitan tu página de fans en Facebook. Dales algo un poco más interesante. Los consumidores están más predispuestos a interactuar cuando se les da algo tangible y real, preferentemente si se les dá sin pedir nada a cambio. Cosas como los descuentos o cupones que les encanta a los clientes parecen crear cierta desconfianza. Contenido de calidad y que valga la pena o nueva información sobre nuevos productos o cosas que no pueden dar en TV funcionan bien.
Sé relevante: Los consumidores quieren ver cosas que tengan algo que ver con ellos, con sus vidas, intereses… Algo que cabe destacar es que bastantes consumidores se quejan de lo poco que les importa interactuar con marcas de productos básicos como los productos de limpieza. Se es mucho más crítico con la información que se da cuando se trata de los Social Media.
Habla como un amigo, no como una entidad corporativa: En linea con el punto 3 y 4, el que lleve la página tiene que ser cercano, dirigirse a la gente por su nombre es una de las reglas básicas. Preguntar e interesarse.
Deja que los conumidores obtengan el control: Aunque sea tu página de fans tienes que entender que no es tuya. El control sobre lo que se dice y comenta lo tiene la gente que la visite. Intenta ser listo y sobrellevar la falta de control.
Deja que los consumidores te encuentren: En ningún caso gusta ser perseguido. Mucho menos si entran en tu espacio. El spam no gusta, la persecución tampoco. Hay maneras mucho más fáciles para provocar un encuentro.
Deja que hablen por ti: Hay bastantes estudios que demuestran que confiamos más en la palabra de nuestros amigos que lo que te pueda decir una marca. Dejar que la gente comparta sus experiencias y tengan conversaciones contigo es muy importante. Toyota hizo una campaña de TV donde la gente explicaba sus experiencias con Toyota. Después de una selección, se envió ésta historia TV.
Es muy común en mi trabajo encontrarte con anuncios finiquitados y dispuestos a pasar la prueba del algodón. Entre el cliente y la agencia se han esmerado durante los últimos meses en crear una idea, desarrollarla y producirla. Las guidelines de la empresa dicen que “deberían” testar el anuncio para asegurarse que éste trabaja en la dirección deseada y nos lo pasan a nosotros justo antes de que vaya a TV.
Es importante decir que existe la posibilidad de testar un anuncio en formato no acabado. Hay de muchos tipos: animatics, stilomatics, animaciones, quick&rough… todos ellos tan válidos para evaluar como cualquiera de la tele. Tenemos demostrado que la imaginación del televidente es tal que si se les dice con antelación que el anuncio no está acabado y que cojan ‘la idea’ de el que van a ver, valoran prácticamente igual unos que otros. Tanto es así que las medias de anuncios acabados vs no acabados son iguales.
Un ejemplo que he encontrado por internet es el siguiente (de hecho, este lo testamos nosotros, así que me ha hecho especial ilusión!). Un anuncio para Colman’s, Season and Shake.
En el link de la imagen encontrareis el Animatic. Justo debajo el ejemplo del video acabado y que fue a TV.
Pues bien, el anuncio llega a nuestras manos, realizamos una serie de preguntas a una muestra y obtenemos unos resultados cuantitativos bastante sugerentes. La capacidad de diagnosis que tiene nuestra herramienta es tremenda, asi que podemos entender bastante bien lo que le sucede a un anuncio.
Son muy pocas las veces que recomendamos no tocarlo (creo que solo he visto dos casos en los años que llevo aquí). La gran mayoría de ocasiones recomendamos modificarlo ligeramente, en bastantes ocasiones recomendamos cambiarlo mucho y muy pocas no llevarlo a TV y empezar de nuevo. No tengo porcentajes conmigo sobre la proporción de este tipo de recomendaciones pero ya os digo que la mayoría conllevan cambios. (Hacer un mejor anuncio el mútuo objetivo para cliente, agencia de publicidad y de investigación).
El problema viene cuando la agencia nos ha enviado una película acabada (esto es culpa de marketing en general). Los cambios que se le puede hacer son muy pocos. Normalmente no tienen demasiadas tomas que añadir y volver a filmar otras es tremendamente costoso. Prácticamente solo se puede cambiar la voiceover y los títulos en la pantalla. Eso conlleva un inconveniente muy grande, porque el la voz y los títulos modifican el mensaje. Todo el resto de elementos que hay detrás de un anuncio como la estructura, la idea!, como se enseña el producto, los personajes que aparecen, lo que hacen… todo eso ya no se puede modificar y tenemos las manos atadas.
Generalmente, cuando nos encontramos en la situación donde tenemos malos resultados, cuando casi no podemos hacer cambios y ya se ha comprado el espacio en medios, el cliente se lleva un chasco tremendo. Entonces, si está demostrado que testar en Animatic no causa ningún problema, ¿Porque arriesgarse a grabar la pelicula antes de testarlo?
Buena iniciativa de Nestea. Ha conseguido hacer de un sorteo una actividad transparente y divertida. Con la nueva campaña los usuariuos de Nestea tenían la oportunidad de conseguir un viaje a Sri Lanka. Para ganar tenían que hacer puntos controlando una máquina desde casa e intentando agarrar las botellas que habían dentro.
De todos modos, es difícil ver una acción que tenga que ver con un dispensador de refrescos y no pensar en la genial acción de CocaCola y su Máquina de la felicidad. Aunque sea creativa, divertida y muy atractiva, utilizar la máquina para hacer culquier acción me sigue recordando a CocaCola.
En este caso se han trabajado mucho más la acción (que no la idea). Al parecer fueron miles los usuarios que se apuntaron y participaron en la actividad.
Desde que vivo en este nuevo piso me está siendo imposible mantener un ritmo de publicación que se pueda llamar así, ritmo. Los primeros meses, hasta enero, nuestro maravilloso Sky decidió equivocarse 3 veces en el envío de un router. Desde mediados de enero el trabajo me abdujo: una media de 55/60 horas por semana te deja con pocas ganas de volver a pensar en publi e investigación.
Yo pensaba que estos ingleses trabajarían menos, de manera más eficiente, pero menos. Se ve que no. Se ve que no paran para comer y se zampan un sandwich delante del ordenador. Se ve que planifican las proximas 8 semanas pero si la “account Structure” no te es favorable, tu culo está al aire. Y te dicen que en breve (ahora dicen abril) llegará el nuevo manager al que suplo desde diciembre. Se ve que si tienes el sentido de la responsabilidad más desarrollado que otros estás jodido.
Pero ahora toca darle otra oportunidad al blog y a @mktfan_sm. Ahora que parece que las cosas pintan mejor en temas de tiempo voy a ´give a go´a estas cosillas que tanto me gustan y que tengo que dejar a un lado por un trabajo que me encanta pero que me exprime.
¿Qué hace que un anuncio sea apto para traspasar fronteras? ¿Qué tiene que tener para poder ser efectivo en las televisiones de varios países del mundo?
Esto es algo en lo que estoy trabajando últimamente y es un quebradero de cabeza.
World Metro Map by Mark Ovenden
Para sacar algo en claro tengo en mis manos múltiples estudios que hacen ejercicios estadísticos sobre segmentación cultural y te dicen, por ejemplo, que ‘culturalmente’ es más fácil que un anuncio alemán triunfe en España que en Francia. O que un anuncio inglés es más probable que sea eficaz en Australia que en Brazil. Distribuyen los países más relevantes en diferentes grupos para poder ganar en eficiencia (costes y comunicación global, pero sobretodo costes).
Existen otros factores igual de importantes que ponen más difícil esta transferencia de anuncios a otros países: el status de la marca y la categoría son quizá unos de los más importantes.
Mientras que una marca líder de zapatillas en Thailandia tiene el poder de comunicar mensajes amplios, sin tener que diferenciarse especialmente (porque ya lo ha hecho con solvencia anteriormente), la misma marca en Taiwan no tiene la misma posición. Quizá no es ni tan conocida o no ha sido capaz de introducirse suficientemente en el mercado aún. Aunque Thailandia y Taiwan pertenezcan al mismo segmento, quizá no sea posible comunicar del mismo modo.
Muy relacionado al status de la marca está el estado de la categoría. Utilizando el ejemplo que acabo de poner, las zapatilas en Thailandia quizá son una revolución pero en Taiwan se utiliza algo un poco más clásico. Así, anunciar según que innovación va a ser poco relevante.
A parte de razones culturales, el estado de la marca y la categoría, existen muchas otras variables que afectan a la decisión de hacer “viajar” un anuncio de un país a otro. Desde el precio, comunicación previa, estilo, imagen de la marca…
Puedes llegar a pensar que cada anuncio debería ser creado especialmente para cada país y mercado, pero eso es algo que no va a pasar. Las empresas buscan eficiencias y las encuentran (a veces no). ¿Pero tiene algo de malo? Eso ya es otro tema.
Acabo de ver que este anuncio fue producido en Diciembre de 2009. De todos modos me apetece dedicarle un post. Qué menos con Audrey Tatou de protagonista! Quizá me viene la vena más romántica y pastelosa pero tiene todo aquello para seducir.
Una historia de amor, de coincidencias que no se llegan a consumar, hasta el final donde finalmente se encuentran en la estación prometiéndose amor eterno. Sí, exageradamente Cheesy, como dicen por UK. Pero totalmente acorde con lo que la marca quiere transmitir.
El anuncio consigue algo que pocos pueden: crean una historia tan única que sólo puede ser para Chanel Nº5. Con ello, sin proponer ningún mensaje en concreto, activan la vía emocional. La marca consigue ponerte los pelos de punta (¡o te deja indiferente si eres demasiado hombre!) y aumenta su atractivo.
Lo más interesante del atractivo por la marca es que puede ser provocado tanto por un mensaje racional – con algún tipo de promoción o producto nuevo – o también por un mensaje emocional – como en éste caso. Además, apostar por esta vía te permite aunmentar el poder de persuasión de un anuncio, ya que correlacionan en gran medida.
Así, tenemos un anuncio que es interesante y distintivo, que se dirije a su audiencia de manera única y atractiva para la marca. Por ello, es bastante probable que también se vaya a vender bastante el producto.
