¿Redes Sociales en Marketing? Relaciones Públicas en Internet

Ayer tuve un día muy productivo. A parte de ir solucionando todos los pequeños líos que tenía programados (y los no tan pequeños ) estuve en el meeting bimensual de la empresa. En éste se explica cómo está iendo todo a nivel general, nuevas posturas y maneras de hacer las cosas.

Se me hizo la boca agua cuando salieron a presentar mis compañeros de la cuenta de una de las compañías más grandes del mundo. Ellos funcionan siempre con retos y el de este año es más que interesante. La empresa les plantea lo siguiente: ¿Hasta qué punto nos interesa entrar fuerte en Interent?

He tenido el gusto de discutir con un manager de la cuenta durante más de media hora sobre el tema (cuando deberíamos haber estado hablando de un proyecto…). Ninguno estaba a favor ni en contra, simplemente discutíamos ciertos puntos que nos parecían interesantes. Aunque se han escrito muchas líneas sobre éste tema me apetece plasmarlo según mi punto de vista.

Cuando pienso en el futuro de las redes sociales, siempre tengo en mente tres preguntas:

- ¿Las audiencias reales llegan a interesar a las empresas?

- ¿Les vale la pena conversar?

- ¿Se les puede mostrar ROI al final de año?

Ahí va mi reflexión.

Las Redes Sociales son las Relaciones Públicas del mundo offline. Comparten muchas virtudes y defectos y estoy convencido de que comparten los mismos objetivos y se deben entender del mismo modo. El hecho que las RS estén en Internet les dota de algunas características singulares, como la pérdida de control sobre lo que pueda suceder, pero en esencia es lo mismo.

Estas tres preguntas formuladas arriba son las mismas que se hace, de manera un poco distinta, cualquiera al contratar un equipo de RRPP.

AUDIENCIAS: Las redes sociales sirven para lo que sirven. Si lo que se pretende es llegar a muchas personas, nos estamos equivocando de herramienta. Éstas sirven para afianzar las relaciones entre las marcas y las personas. Para dar información y responder a dudas a un grupo limitado. Si tenemos la suerte que algo de lo que hacemos se convierte en viral, no será por haberse hecho en Interent, sino porque es creativo y atractivo.

Como muchos han dicho ya, no se les debe considerar un medio de comunicación en sí, sino un medio de conversación. Éste es un punto clave y nada sencillo de entender. Ello implica una perspectiva nueva para los equipos de marketing y muchas veces sus objetivos, que acostumbran a tener bastantes números, no están preparados para aceptarlo. Señores, plantearlo así: ¡Son RRPP en Internet! ni todo el mundo se va a dar cuenta de lo que se ha hecho, y quizá ni le interese.

COMUNICACIÓN: Las redes sociales sirven para lo que sirven. NO es el primer cliente, ni será el último, que me comenta los tristes que son sus páginas de fans de Facebook. Quizá aquí voy a hacer rabiar a alguien más, pero.. no me gustan las páginas de fans de Facbook. Son inútiles a menos que hayan  cinco millones de personas en ellas o se sepa hacer un buen uso (Ya que no es lo común, me quedo con mi primera frase). He intentado recordar y decir de manera espontánea de qué páginas de marcas era yo fan. Probarlo y después comprobar. Primero: menos de las que pensaba. Segundo, de algunas ni me acordaba. Tercero, no tenía ni idea.

Lo que ello me lleva a pensar es en el tiempo que dedicamos los usuarios a estas páginas. La mayoría de las veces apretamos en el botón de ‘Me gusta’, miramos un par o tres de comentarios y salimos. A partir de ahí ya nos hemos olvidado. Sólo volveremos a entrar si existe una motivación nueva. Como decía antes, si se sabe gestionar la página creará un flujo atractivo, pero yo no he entrado más de dos veces a ninguna de ellas.

Si hablamos de twitter la función está más clara y la conversación es más secilla, aunque todos sabemos quien lo hace bien y quien no.

No hacer un buen uso de estas páginas significa sólo anunciar nuevos productos, ofertas o cosas relacionadas con la marca. He subrallado la palabra anunciar porque eso es lo que hacen muchos. No hablan, anuncian. Ahí demuestran que no entienden el entorno en que se hallan.

Aquí también se cumple mi hipótesis ya que, aunque siempre haya el objetivo de vender (si no lo hay, ¡apaga y vámonos!), se hace de una manera amable y sin agresión. No hay puñetazo en la nariz ni grito al oído ni empujones hacia la tienda. Se habla, se muestra y se comenta.

RETORNO: Las redes sociales sirven para lo que sirven. En primero de carrera los profesores de RRPP nos decían que si alguno de nosotros les podía dar una solución para demostrar el ROI a los equipos de marketing, nos contrataban al instante y compartíamos beneficios. Algunos trabajan para ellos, pero no por eso… No se puede demostrar (de momento). Aquellos que afianzan las relaciones, que incrementa el amor por la marca, no pueden demostar más ventas. Los factores que llevan a estas personas a comprar son tan variopintos que no se pueden adjudicar únicamente a una acción en Internet. Es cierto, según estudios de Millward Brown, que aquellos más afines a las marcas gastan cerca de un 50% más en ellas. Si mejoramos la relación y aumentamos el nivel de afinidad, venderemos más… ¿pero a cuanta gente hemos tocado? ¿Han sido las redes sociales o la TV lo que les ha persuadido? Al final, no hay retorno demostrable y ello no gusta a la gente de marketing.

Está claro que Internet es un valor que no debe faltar en todo mix de comunicación de las empresas pero se debe entender bien lo que es y lo que te aportará. Antes que compararlo con un medio de comunicación, comparémoslo con las Relaciones Públicas y nos será más fácil entender los frutos que podemos recoger.