Es muy común en mi trabajo encontrarte con anuncios finiquitados y dispuestos a pasar la prueba del algodón. Entre el cliente y la agencia se han esmerado durante los últimos meses en crear una idea, desarrollarla y producirla. Las guidelines de la empresa dicen que “deberían” testar el anuncio para asegurarse que éste trabaja en la dirección deseada y nos lo pasan a nosotros justo antes de que vaya a TV.
Es importante decir que existe la posibilidad de testar un anuncio en formato no acabado. Hay de muchos tipos: animatics, stilomatics, animaciones, quick&rough… todos ellos tan válidos para evaluar como cualquiera de la tele. Tenemos demostrado que la imaginación del televidente es tal que si se les dice con antelación que el anuncio no está acabado y que cojan ‘la idea’ de el que van a ver, valoran prácticamente igual unos que otros. Tanto es así que las medias de anuncios acabados vs no acabados son iguales.
Un ejemplo que he encontrado por internet es el siguiente (de hecho, este lo testamos nosotros, así que me ha hecho especial ilusión!). Un anuncio para Colman’s, Season and Shake.
En el link de la imagen encontrareis el Animatic. Justo debajo el ejemplo del video acabado y que fue a TV.
Pues bien, el anuncio llega a nuestras manos, realizamos una serie de preguntas a una muestra y obtenemos unos resultados cuantitativos bastante sugerentes. La capacidad de diagnosis que tiene nuestra herramienta es tremenda, asi que podemos entender bastante bien lo que le sucede a un anuncio.
Son muy pocas las veces que recomendamos no tocarlo (creo que solo he visto dos casos en los años que llevo aquí). La gran mayoría de ocasiones recomendamos modificarlo ligeramente, en bastantes ocasiones recomendamos cambiarlo mucho y muy pocas no llevarlo a TV y empezar de nuevo. No tengo porcentajes conmigo sobre la proporción de este tipo de recomendaciones pero ya os digo que la mayoría conllevan cambios. (Hacer un mejor anuncio el mútuo objetivo para cliente, agencia de publicidad y de investigación).
El problema viene cuando la agencia nos ha enviado una película acabada (esto es culpa de marketing en general). Los cambios que se le puede hacer son muy pocos. Normalmente no tienen demasiadas tomas que añadir y volver a filmar otras es tremendamente costoso. Prácticamente solo se puede cambiar la voiceover y los títulos en la pantalla. Eso conlleva un inconveniente muy grande, porque el la voz y los títulos modifican el mensaje. Todo el resto de elementos que hay detrás de un anuncio como la estructura, la idea!, como se enseña el producto, los personajes que aparecen, lo que hacen… todo eso ya no se puede modificar y tenemos las manos atadas.
Generalmente, cuando nos encontramos en la situación donde tenemos malos resultados, cuando casi no podemos hacer cambios y ya se ha comprado el espacio en medios, el cliente se lleva un chasco tremendo. Entonces, si está demostrado que testar en Animatic no causa ningún problema, ¿Porque arriesgarse a grabar la pelicula antes de testarlo?
Hagamos las cosas bien señores!