Neurociencia, aplicaciones al mundo real (I)

Tras un domingo de descanso me decido a publicar la segunda parte de mi artículo sobre la Neurociencia. Hace unos días intenté explicar de una manera sencilla de qué se trata y de dónde vienen los fundamentos científicos de la herramienta más de moda en la Investigación de Mercados.

Si recordamos, la Neurociencia se basa en tres ramas científicas: Psicología Experimental, Neuropsicología e Imagen Cerebral. La conjunción de todas ellas ha llevado a unas aplicaciones más apropiadas para el el mercado actual, donde tiempo y dinero son factores que no pueden faltar. Estas formas de estudio del comportamiento más irracional del ser humano son el “Implicit Association Measurement“, el “Eye-Tracking” o el “Brainwave Measurement”. Hoy hablaré del primero.

Antes de explicar de qué se tratan me gustaría dar mi opinión sobre ellas a modo general.

¿Son realmente el único futuro, desplazando a la investigación tradicional? NO. ¿Por qué? Las conclusiones a las que se puede llegar con estas técnicas explican una serie de factores de interés para nuestro pensamiento irracional, pero el  racional domina en muchas de nuestras decisiones. Nos podrán decir si algo nos sorprende o nos atrae, y a base de ensayo y error nos dará la posibilidad de entender cuales son los factores que están motivando un interés y algunos porqués.

Pero aquí chocamos con tres preguntas que siempre nos debemos hacer al adentrar en nuevas tecnologías (según Graham Page, EVP de Millward Brown en el POV sobre Neurociencia):

1. ¿Los resultados nos darán algo de valor en relación a las marcas o al marketing en general?

2. ¿Nos dará información que no sepamos de antemano?

3. ¿Es un método práctico de aplicar? ¿Y podremos hacerlo escala suficiente?

Estas metodologías, en combinación con otras ramas de la investigación, como la cualitativa, puede dar grandes frutos y nuevos insights con mucho valor, pero no creo que pueda valerse de sí misma como para desmontar lo que ahora consideramos nuestro campo.

Implicit Association Measurement

Es un hecho que ante algunas preguntas un poco personales la gente puede tender a no decir lo que piensa, o la verdad. También parece cierto que en algunos casos tampoco sabemos lo que en realidad pensamos. El Test de Asociación Implícita (TAI) intenta entender estas divergencias entre lo que la gente dice y lo que realmente piensa.

Básicamente se trata de un test en el que muestras preferencias por un concepto u otro, exponiendolos a connotaciones positivas y negativas. A través de la repetición y los fallos en los ejercicios, se crea un patrón de tu pensamiento “real”.

Podéis hacer un test de ejemplo en esta web. Un ejemplo de los resultados totales serían los siguientes.:

En marketing podríamos estudiar preferencias por medidas del packaging, colores o conceptos. Los resultados de estos tests son muy significativos e interesantes, aunque no quieren podemos sustentar decisiones sobre ellos ya que nuestro razocinio tiene la última palabra.

Aunque ésta técnica no sea exactamente Neurociencia, lo que le relaciona con otros métodos biométricos es la respuesta irracional del entrevistado.  Se basa en el hecho de que el cerebro guarda información en redes de ideas y pensamientos. La experiencia con una marca o un anuncio deja residuos en estas redes y se pueden llegar a activar cuando confluyen con otro tipo de pensamientos.

La Asociación Implícita, en comparacióna la Explícita (que se trataría de la respuesta normal) da unos resultados muy útiles para saber lo que se piensa o se quiere pensar de las marcas. Mientras que un test tradicional puede dar resultados totalmente positivos sobre un anucio, el TAI puede descubrir que existen ciertos aspectos no son del agrado de la audiencia. Por ejemplo, un anuncio que la muestra vea sensual puede llevar a machista en un grado superior al esperado.

Un ejemplo sobre las diferencias de resultados podría ser el siguiente, sobre la afinidad con las marcas. Como veremos lo que se dice, muchas veces no es lo que se piensa!

Aunque los datos expuestos son falsos, por motivos de privacidad, este test se condujo en Polonia y se llegaron a conclusiones muy interesantes sobre las marcas de la categoría estudiada. Marcas con imágenes muy parecidas a nivel explícito no lo eran tanto a nivel implícito. Eso podía ayudar a construir la marca por un camino que se prometía imposible. Se puedeentender en mayor grado si nos estamos posicionando tal y como pretendíamos o si el cambio de logo nos ayuda con nuestra estratégia.

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