Neurociencia, aplicaciones al mundo real (II)

¡Hoy toca hablar otra vez de Neurociencia! Por cierto, si queréis saber lo que he ido escibiendo sobre ello, mirad en éste índice.

Esta vez voy a intentar explicar de qué se trata el ‘Eye-Tracking’. Como dice la Wikipedia, “es el proceso de evaluar, bien el punto donde se fija la mirada (donde estamos mirando), o el movimiento del ojo en relación con la cabeza“. Básicamente con un aparato se determina a donde se centra tu mirada al recibir un estímulo y cual es su flujo.

Es la técnica de Neurociencia más común dado su bajo coste relativo y la sencillez de sus conclusiones. Es muy útil para muchos sectores, pero siempre recaba en los intereses de los diseñadores. Poder maquetar bien una página y que los lectores se paren y lean, es su principal interés.

En términos de Investigación de Mercados es incluso más interesante (¡al menos para mi!). El hecho de que la nueva tecnología te permita analizar vídeos te da un abanico de posibilidades inmenso.

En el POV sobre Neurociencia, Graham Page recoge un ejemplo del test de un anuncio de Skoda Fabia. El pretest de publicidad daba una asociación a la marca muy alta para Skoda pero no tanto para Fabia. Gracias al Eye-Tracking podemos ver las razones  por las cuales esto pasaba. Tal y como se ve en estas dos imágenes de abajo, cuando aparecía el logotipo de ‘Skoda’ en el anuncio, los ojos de los entrevistados se centraban en él, aunque cuando se especificaba en la imagen que era para ‘Fabia’, pocas miradas iban al título.

Aunque el Eye-Tracking no puede ayudar en los ‘porqués‘, sí te puede ayudar a determinar una dirección de cambio. Es evidente que un anuncio no sólo se trata de imágen y que el audio ayuda muchísimo (aunque seguramente aquí tampoco debía estar ayudando demasiado). Lo que es impepinable es que si la imagen se optimiza, siempre ayuda.

Para poder solventar las carencias del Eye-Tracking sería conveniente pues, complementarlo con otro tipo de test que se centrara más en los insights que el anuncio comunica. Un test cualitativo o un pretest de publicidad (con algunas preguntas clave) serían suficientes para poder concluir con una buena optimización del anuncio.

En el próximo post sobre Nerociencia hablaré sobre el Brainwave measurement, quizá lo más cool de todo este embrollo.

Por cierto, para diseñadores web, he dado con un post que dicta 23 puntos que tener en cuanta al hacer una página. Las conclusiones están realizadas a través de un estudio de Eye-Tracking.