¿Qué hace que un anuncio sea apto para traspasar fronteras? ¿Qué tiene que tener para poder ser efectivo en las televisiones de varios países del mundo?
Esto es algo en lo que estoy trabajando últimamente y es un quebradero de cabeza.
World Metro Map by Mark Ovenden
Para sacar algo en claro tengo en mis manos múltiples estudios que hacen ejercicios estadísticos sobre segmentación cultural y te dicen, por ejemplo, que ‘culturalmente’ es más fácil que un anuncio alemán triunfe en España que en Francia. O que un anuncio inglés es más probable que sea eficaz en Australia que en Brazil. Distribuyen los países más relevantes en diferentes grupos para poder ganar en eficiencia (costes y comunicación global, pero sobretodo costes).
Existen otros factores igual de importantes que ponen más difícil esta transferencia de anuncios a otros países: el status de la marca y la categoría son quizá unos de los más importantes.
Mientras que una marca líder de zapatillas en Thailandia tiene el poder de comunicar mensajes amplios, sin tener que diferenciarse especialmente (porque ya lo ha hecho con solvencia anteriormente), la misma marca en Taiwan no tiene la misma posición. Quizá no es ni tan conocida o no ha sido capaz de introducirse suficientemente en el mercado aún. Aunque Thailandia y Taiwan pertenezcan al mismo segmento, quizá no sea posible comunicar del mismo modo.
Muy relacionado al status de la marca está el estado de la categoría. Utilizando el ejemplo que acabo de poner, las zapatilas en Thailandia quizá son una revolución pero en Taiwan se utiliza algo un poco más clásico. Así, anunciar según que innovación va a ser poco relevante.
A parte de razones culturales, el estado de la marca y la categoría, existen muchas otras variables que afectan a la decisión de hacer “viajar” un anuncio de un país a otro. Desde el precio, comunicación previa, estilo, imagen de la marca…
Puedes llegar a pensar que cada anuncio debería ser creado especialmente para cada país y mercado, pero eso es algo que no va a pasar. Las empresas buscan eficiencias y las encuentran (a veces no). ¿Pero tiene algo de malo? Eso ya es otro tema.